Was können und sollten TVBs gemeinsam tun? Das soll primär der Destination 2.0 Workshop mit Reinhard Lanner bei TourismFastForward klären. Dazu muss zuerst geklärt werden, was denn ein Destinationsmanagementsystem in Zukunft leisten soll. Sowohl organisatorisch wie technisch und kommerziell.

 

Ziel des Destination 2.0 Workshops ist es am Ende des Tages als TVB nach Hause zu fahren und einen Fahrplan für eine gemeinsame Zusammenarbeit für bestimmte Themen der „Online Kommunikation“ in Händen zu halten. Ob dieser dann von einzelnen TVBs in die Realität umgesetzt wird, liegt an der Entscheidung der TVBs selbst. Es sollte aber egal sein, wenn sich auch nur 2 oder 3 TVBs in irgendeiner Form zusammenschließen. Hauptsache, sie tun es gemeinsam effizienter und innovativer, als bisher.

 

Warum?

Es ist noch gar nicht so lange her, als Tourismusorganisationen begannen, ihre Kompetenz im Online Vertrieb aufzubauen. Gut, alpine Tourismusorganisationen könnten jetzt sagen: „Mit Tiscover waren wir die ersten!“ Aber richtig ernst genommen haben das DMOs erst vor rund 5 Jahren, als ihnen bewusst wurde, dass sich das Online Geschäft auf den Player Booking.com bereits zusammengespitzt hatte und aus den Mitgliedsbetrieben der Ruf nach einer unabhängigeren und kostengünstigeren online Vertriebsmöglichkeit lauter wurde.

 

Was in der Zwischenzeit folgte war zum Teil bemerkenswert. TVBs begannen technisch in ihre Webauftritte zu investieren, es gab eigene Buchungsstrecken genauso wie ein vertriebsorientierteres Marketing. Die Geldmittel für online Auftritte wurden hochgefahren. Der „Platzhirsch“ unter den Software Providern für TVBs (Feratel) brachte ebenso eine neue Buchungsstrecke nach dem Vorbild der OTAs. Jedoch erkannte man relativ rasch, dass Technik und Marketing alleine noch keinen Erfolg ausmachten. Der größte Einflussfaktor auf die Conversion Rate bildete das Produkt. Und ausgerechnet dieses hatten die TVBs nicht oder nur kaum in ihrem Einflussbereich.

Also begann man damit Vermietercoaches zu beschäftigen und die Betriebe in ihren online Bemühungen zu unterstützen und konkurrenzfähigere Verfügbarkeiten auf die TVB Websites zu bekommen. Mittelgroße und große TVBs kamen damit relativ rasch in Umsatzgrößen jenseits der ersten Million, was den Drang nach mehr anfachte.

 

Heute erkennen nun einige TVBs, dass sie im Grunde dieselben Herausforderungen zu meistern haben und auch vor allem im technischen Bereich nahezu dieselben finanziellen Herausforderungen zu tätigen haben. Deshalb wurde bereits in den vergangenen Jahren beim jährlichen TourismFastForward Kongress in Mayrhofen die Frage gestellt, wie es denn gelingt, dieselben Investitionen gemeinsam zu tätigen, anstatt jeder einzeln Geld in Agenturen und Software zu verpulvern; in der Hoffnung gegenüber den vermeintlichen Konkurrenten im eigenen Land den online Vertrieb neu zu erfinden oder gar den „Stein der Weisen“ zu finden.

Für den Bereich des Wissens gelingt die Zusammenarbeit bereits recht gut (in Tirol), wo sich TVBs auf die gemeinsame Aus- und Weiterbildung der Vermietercoaches geeinigt haben und hier gemeinsam an einem Strang ziehen. Erste Regionen wie Fügen und Mayrhofen oder im Oberland, die auf technischem Gleichstand sind, legen Entwicklungsgelder zusammen und entwickeln digitale Systeme gemeinsam, um Geld effizienter einzusetzen und sich gleichzeitig über Erfolge und Misserfolge im eCommerce auszutauschen.

 

Für die nähere Zukunft stellt sich also genau diese Frage, wie TVBs in der digitalen Entwicklung enger zusammenarbeiten und diese gemeinsam statt einzeln finanzieren und dabei Wissen austauschen? Denn es bleibt nicht nur bei einer gemeinsam entwickelten Buchungsstrecke. Das ganze Destinationsmanagementsystem und die Kommunikation rund um den digitalen Vertrieb ist in Bewegung. Semantic Web und digitale Assistenten sind im Vormarsch, Chatbots und Social Media Kommunikation sowie Community Building ist in aller Munde. Man sieht, dass sich die Kommunikation weg von Kontakt orientiertem Marketing hin zu echten Verbindungen entwickelt. Big Data ermöglicht ganz neue Möglichkeiten den Markt zu analysieren und das Destinationsmarketing nicht mehr 1 oder 1 ½ Jahre im Voraus zu planen, sondern auf die Interessen der Menschen in Echtzeit zu reagieren und seine Botschaften und Angebote weit zielgerichteter als bisher zu platzieren.

 

Aber wieviel Wissen über all das hat ein TVB tatsächlich? Kennt ein TVB seine aktuelle Auslastung überhaupt? Geschweige denn die Auslastung und Nachfrage aus bestimmten Märkten und Zielgruppen für bestimmte Kalenderwochen in der Zukunft?

 

Wie soll ein TVB ohne diesem Wissen überhaupt eine Region steuern?Man muss kein Prophet sein, um die Folgewirkung der digitalen Entwicklungen und die Konsequenzen für einen TVB zu erkennen. Es stellt sich die Frage: Abbiegen in ein auf Daten und Wissen basiertem und spontanerem, direkterem Marketing in Kombination mit professionellem eCommerce und engem Austausch zwischen TVB und Mitgliedern oder Finger weglassen von Online Vertrieb und Konzentration auf die erste Phase der Customer Journey sowie Infrastruktur(=Produkt)arbeit.

 

Bei Ersterem stellt sich die Frage, wie TVBs an belastbare Echtzeitdaten kommen und dazu notwendige Systeme gemeinsam aufbauen und finanzieren. Dass es geht an Echtzeitdaten zu kommen zeigen Projekte wie die Hochschwarzwald Card oder technologische Entwicklungen wie diese von Rudi Tucek, GEIOS und seekda. Auch unser eigenes „Haus- und Hof“-System hängt mittels Schnittstellen an so ziemlich jedem PMS, das es am Markt gibt. Es muss nur gedacht und gemacht werden.

 

Selbst bei der zweiten Lösung stellt sich die Frage, wie man denn in Zukunft in der Traumphase der Customer Journey ohne tatsächlichem Wissen über die Märkte, die Träume nach unseren Regionen anfachen möchte? Reichen dazu die 3 Kennzahlen (Ankünfte, Nächte und Märkte) der Vergangenheit plus ein paar Befragungen in der Marktforschung?

 

Wie auch immer. Marketing und Marken verändern sich. Community Brand ist der aktuelle Schrei, wenn es darum geht, Angebot und Nachfrage bestmöglich direkt miteinander in Kommunikation zu bringen, Menschen von einer Marke zu begeistern und Conversion auszulösen (Airbnb). Real Time Marketing ist der letzte Schrei, wenn es darum geht, Daten in Echtzeit zu analysieren und in Echtzeit sein Marketing und seinen Vertrieb auf Nachfrage und Märkte zielgruppengenau entlang aktueller Trends auszurichten (Marriott).

 

Sind Airbnb und Marriott einfach die besseren TVBs? Vielleicht. Es geht aber nicht darum, Unternehmen wie Airbnb oder Marriott und deren Strategien zu kopieren und so zu werden wie sie. Es geht darum, was man von ihnen lernen kann und wie wir was in einem TVB umsetzen und Entwicklungen dazu gemeinsam zu bewältigen können. Es geht auch darum zu erkennen, dass sich mit den Veränderungen auch ein TVB verändert. Er verändert sich in seiner Art und Weise wie er arbeitet, wie er sich organisiert, wie er kommuniziert, welche Wirkung er in Zukunft nach innen und außen hat, was er seinen Mitgliedern und Gästen „bringt“. Ist und will ein TVB in Zukunft noch als „Touristeninformation“ oder „Amt“ wahrgenommen werden? Will ein Gast noch als „Tourist“ wahrgenommen werden? 

Lasst es uns gemeinsam beim Destination 2.0 Workshop herausfinden!